여름 휴가는 잘 다녀오셨는지요? 8월 한 달은 칼럼 건너뛰고 푹 쉬면서 Refresh하고 가을의 문턱 9월 달에 다시 만나 뵙게 되었네요.
이번 호에서는 Network 이론에 대한 간략한 소개를 해보고 다음달 칼럼에서는 Network과 CRM과의 행복한 만남의 가능성에 대한 단상을 나누어 보고자 합니다.
Network이론에 대해서는 제가 '01년 4월, DNI에 입사 후 첫 번째 Project였던 LG-Caltex정유 CRM Project의 워크샵에서 DNI의 정희태 박사님의 CRM교육을 통해 'Social Network'이라는 학문을 처음 알게 되었습니다. 그때 정 박사님의 강의를 들으면서 'CRM의 근저에 이런 이론적 Background가 있었구나' 하고 놀라면서 한편 황홀하고 짜릿해 했던 기억이 아직도 생생합니다.
90년대 이후 그 동안 IT의 발전에 힘입어 그 동안 사회학에서 Survey에 의존해 진행되었던 제한적인 'Social Network' 연구의 한계를 넘어 사회 전반, 생활 곳곳, 자연현상의 수수께끼까지 굉장히 광범위한 분야로 막대한 Data에 기반한 분석에 기반하여 'Network 연구'가 확대되었으며, 지금은 '복잡계 과학'의 한 축으로서 'Network 이론'이 자리매김하고 있습니다.
신진대사, 뇌, 세포, DNA, 인터넷, LOVE 바이러스 확산, 상전이(Phase transition), 생태계 먹이사슬, 지진, 전기배선, 컴퓨터 회로, 에이즈 확산, 논문 인용, 공동 책 저술, 테러리스트 조직, '97년 IMF 기업 연쇄 도산, 나비효과, '09년 9월 현재의 트위터 가입자의 기록적인 증가, 신종 인플루엔자의 전세계적인 확산, 캘리포니아 산불의 확산 등에 공통적으로 자리잡은 Key word가 있다면 바로 'Network'입니다. 복잡하게만 보이고 설명할 방법이 없어 보이는 이런 현상들도 Network이라는 프리즘을 들이대고 보면 일종의 패턴이 보이기 시작한다는 것이지요.
Network 이론의 맛보기를 위해 크게 'Node & Link', 'Hub & Spoke', 'Chain & Reaction'이라는 세 개의 메뉴를 마련해 보았습니다.
(메뉴 1) Network 이론 맛보기 - Node & Link
Network 이해의 첫 번째는 Node와 Link에 대한 이해입니다. Node가 개별적인 점, 객체라면 Link는 각 Node와의 관계, 연결을 의미합니다. 예를 들어, 부산과 서울을 각각 Node라고 한다면 부산과 서울을 연결하는 경부고속도로를 Link라고 할 수 있겠지요. Network이론 에서는 기존의 Node 관점 대신 Link의 관점 하에 Node간의 상호 연관성에 주목합니다.
인간의 DNA 염기서열을 해독하는 Human Genome Project가 한때 인간의 모든 질병을 해독하고 더 나아가 예언할 수도 있는 마법의 Project로 추앙되던 때가 있었는데요, 실제 뚜껑을 열어보니 사이언스지는 이렇게 결론을 내리고 있습니다.
"인간의 30억 쌍의 염기 서열인 DNA를 해독한 결과 얻은 결론은 유전자에는 좋은 유전자, 나쁜 유전자가 존재하는 것이 아니라 여러 단계의 네트워크가 존재한다는 것이다"
Barabasi 교수의 'Linked'라는 책에서 소개된 암 관련 유전자 사례를 소개해볼게요. 1990년대에 종양억제 유전자로 알려진 'p53'이라는 유전자가 발견되었다고 합니다. 이 유전자는 17,000여 개의 논문에 인용이 되었고 1993년에는 '올 해의 분자'로 선정이 되기도 하였으며 암 치료도 이제 시간문제라는 희망을 부풀게 했던 유전자였지요. 하지만 'p53'에 걸었던 '90년대의 희망은 큰 진척도를 내지 못하며 벽에 부딪치고 맙니다. 결국 2000년대 들어서 과학자들이 밝혀낸 사실은 'p53'유전자 자체(node)에서 실마리를 찾으려고 해서는 한계가 있으며 'p53 유전자와 다른 유전자 간의 Network (link)'이 관건 이라는 것이었습니다. 더 나아가 오른쪽 그림에서 보시는 것처럼 질병간에도 Network이 있다는 사실도 밝혀지고 있습니다.
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특히 컨설턴트들의 경우 Logical thinking을 중요시하고 처음 배우는 것이 MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive) 일 텐데요, 자칫 유용한 문제해결 기법의 방법임에도 불구하고 'Divide and conquer, the devil is in the details'라는 환원주의에 빠질 수 있는 위험 또한 내포하고 있습니다. 부분에 매몰되어 전체, 부분 간의 관계를 보지 못하는 위험 말이지요.
사업 전략이나 마케팅 전략과 관련해서 시중에 '00의 성공 법칙'이라고 해서 나온 책들이 정말 많습니다. 하지만 이들 책들의 경우 Critical한 한계를 가지고 있는데 그것이 바로 고객이나 경쟁자 등의 외부 상황이나 관계의 역동성을 고려하지 않은 채 '000하기만 하면 반드시 성공한다'라는 법칙을 논하고 있다는 사실입니다. 경영학의 구루 톰 피터스가 '초우량 기업의 조건(In search of excellence)'라는 책을 썼을 때 독자들은 열광했었지만 정작 그 책 속에 성공사례로 나왔던 기업들은 초우량 기업이라는 타이틀을 달기에 어색할 정도로 실적이 곤두박질 친 기업이 몇 개 있지요. 이러한 '00 성공법칙'의 한계를 극복하려는 시도로 경제학이나 경영학에서는 '게임 이론'이 각광받는 이유일 것입니다.
요약하자면, Network이론이 던져주는 첫 번째 시사점은 Node 보다는 Link에 집중하라는 점입니다.
(메뉴 2) Network 이론 맛보기 - Spoke & Hub
두 번째 메뉴는 Hub에 관한 것입니다. Hub는 수많은 Link의 Node 중에서 유난히 많은 연결선을 갖는 중심 Node를 말합니다. 저는 Fedex의 'Spoke & Hub' 전략에 대해서 들어본 기억이 있는데요, 여러분도 이전 참여정부 시절에 '동북아 물류 Hub, 금융 Hub 발전전략'이라고 해서 들어보셨을 것입니다.
통계에 익숙한 CRM 담당자들의 경우 가장 많이 접해본 분포로 종모양의 '정규분포(Bell curve)'를 떠올릴 것입니다. 실로 아름다운 분포도지요. 하지만 실 생활을 가만히 들여다보면 정규분포는 보편적인 분포가 아니라 예외적이며 대신 한쪽으로 치우친 '멱함수(Power law distribution)'가 세상을 지배하는 분포가 아닌가하는 생각을 하게 됩니다. Network 이론을 들어 풀어보자면 각 Node간에 균등하게 연결이 된 것이 아니라 특정 몇 개의 Node, 즉 Hub에 다수의 Node가 불균등하게 연결이 되어 있다는 것이지요. 아래에 몇 개의 사례를 들어볼게요.
왼쪽부터 순서대로 논문 인용 패턴, 인터넷 망 연결도, 회로도, 하수구 배선도, 뉴런 연결, 에이즈 감염자 연결도 등인데요, 유사한 패턴을 보이고 있음을 알 수 있습니다.
영화 '다이하드 4'에서 해커가 미국의 산업 기간계 Network을 마비시키는 내용이 나왔는데요, 이들 해커가 집중 공격하는 대상이 바로 'Hub' 망 이었을 것입니다. Hub가 망가지면 그 Hub에 연결된 Node들은 순식간에 무용지물이 되기 때문이지요. 이 Hub의 존재는 Network의 견고성(ie. 일부 Node가 제대로 작동하지 않더라도 Network 전체에는 별 영향이 없는 특성)을 설명해 주면서 동시에 Hub가 작동하지 않으면 Network 전체가 마비되는 취약성도 동시에 설명해줍니다.
Network 이론이 던져주는 두번째 시사점은 여러 Link 중에서도 절대 다수의 Link를 독점하는 'Hub'에 집중하라는 것입니다.
(메뉴 3) Network 이론 맛보기 - Chain & Reaction
Network 관련 세 번째 메뉴는 Chain & Reaction에 관한 것입니다. Node간의 관계인 Link로 인해서 자기 증폭적인 반응의 연쇄를 일으키는 현상을 Chain reaction이라고 합니다.
강의실에서 앰프가 갑자기 삐~ 소리를 내면서 날카로운 소리를 내서 귀를 막아야 했던 경험, 모두 가지고 계시지요? 그러면 이런 예는 어떠세요? "우리가 햄버거를 기다리는 동안… 몰디브의 누군가는 해일에 떠내려 간다!"라는 예 말입니다. 얼핏 보기엔 햄버거와 몰디브의 해일 간에는 아무런 관계가 없어 보입니다. 그런데 'EBSⓔ지식'의 내용을 인용하자면 이렇습니다.
"햄버거 하나를 얻기 위해 소를 키우고,
소를 키우기 위해 숲을 태우고,
소고기 100g과 맞바꾼 1.5평의 사라진 숲과
2,000ℓ의 사라진 물은 지구의 온도를 매 순간 높인다.
우리가 햄버거를 기다리는 동안… 몰디브의 누군가는 해일에 떠내려 간다"
라고 하네요.
얼핏 과장된 것처럼 느껴지지만 영화 '나비효과'를 보셨던 분이라면 좀더 직감적으로 이해가 되실 것 같습니다. 과거로 돌아가 한순간을 바꾸면 몇 년 이 지난 후에는 엄청난 것이 바뀌어 있다는 내용을 다룬 영화였지요. 우리는 '97년 IMF 사태 때 기업들의 연쇄 도산을 본 적이 있습니다. 한 거대 재벌의 몰락은 그것으로만 끝난 것이 아니었던 것이지요. 이게 모두 상호간에 긴밀하게 연결(Link)이 되어있기 때문에 발생하는 현상들인 것입니다.
기업에서는 요즘 BSC(Balanced score card)라고 해서 기존의 재무중심적인 성과평가 방식을 지양하고 내부 구성원 학습과 성장, 프로세스, 고객, 재무 등의 다양한 Dimension을 설정하고 각 Dimension 간의 Chain & Reaction을 고려하여 KPI를 수립하고 성과평가를 하고 있는데요, 이것도 좋은 예가 될 것 같습니다.
Network 이론에 대해 좀더 알고 싶으신 분들은 바라바시의 '링크'라는 책과 던컨 와츠의 'Small World'를 추천합니다. 복잡한 수식은 가급적 제하고 일반 독자를 위해 쉽게 쓰여졌기에 아주 재미있습니다. ^^
다음달 Network이론 관련 두 번째 칼럼에서는 이러한 Network의 특성과 CRM을 어떻게 연결시킬 수 있을지에 대해서 좀더 논해보도록 하겠습니다.
감사합니다.
(이홍돈, leehongdon@hanmail.net) |
